Iedereen vindt iets ergens van.

Maar in hoeverre ze dat vinden hangt af van hun geschiedenis.

Lekker cryptisch

Maar wel eentje om even bij stil te staan. De diepgang van iemands vinden hangt af van wat ze hebben meegemaakt over dat waar ze iets van vinden.

Onze benadering bepaalt wat we vinden

Stel: een jongen van 25 begint bij zijn nieuwe werkgever. Hij krijgt 3.000 euro bruto aangeboden per maand. Bij zijn vorige werkgever kreeg hij 2.500 euro bruto per maand. Dus hij is meer dan tevreden met zijn nieuwe loon. Een van zijn vrienden vindt het belachelijk weinig, want hij verdient voor hetzelfde werk bij een andere werkgever 4.500 euro.

Wat we vinden hangt af van onze benadering.

Vinden kan op verschillende niveaus

Ergens iets van vinden kan op drie verschillende niveaus:

  1. Je hebt ergens een mening over.
  2. Je hebt een geloof.
  3. Je hebt een overtuiging.

Op chronologische volgorde van diepgang.

Een mening is eenvoudig te veranderen

Een mening is iets waar we relatief zeker van zijn, maar de zekerheid is enkel tijdelijk omdat een mening makkelijk kan worden veranderd. Ze zijn gewoonlijk gebaseerd op een paar referenties waar iemand zich op dat moment op heeft gericht. Je kunt het zien als een tafel, waarbij de mening het blad van de tafel is en de referenties de poten. Redelijk eenvoudig aan het wankelen te brengen.

Een geloof heeft wat kracht nodig om te veranderen

Wanneer we veel referentiepoten hebben ontwikkeld – en vooral referentiepoten waar we emotioneel bij zijn betrokken – geven ons een absoluut gevoel van zekerheid over iets. Van persoonlijke ervaringen tot informatie die we via andere bronnen hebben verkregen.

Wanneer iemand ergens in geloofd hebben ze zo’n sterk gevoel van zekerheid dat ze niet open staan voor nieuwe inbreng. Het geloof is moeilijk te veranderen. Maar wanneer je een goede verstandhouding met iemand hebt zodat je op een vertrouwde manier met diegene kan communiceren, is het mogelijk om het patroon van afsluiting te doorbreken. En soms is het zelfs mogelijk om de referentiepoten aan het wankelen te brengen zodat nieuwe inbreng wèl wordt toegelaten. Zo wordt er plaatsgemaakt voor een nieuw geloof. Of misschien zelfs een overtuiging.

Een overtuiging is geprogrammeerd in het brein

Een overtuiging is nog standvastiger dan een geloof. Veel standvastiger. Iemand met een overtuiging weet het niet alleen zeker, maar wordt ook kwaad als iemand aan zijn overtuiging twijfelt. Dat komt door de emotionele intensiteit die de vinder met het idee verbindt.

Wanneer iemand ergens van overtuigd is, is hij niet bereid om zijn referentiepoten te betwijfelen. Dat gaat zelfs zo ver dat diegene zich tegen elke vorm van weerstand verzet, op het bezetene af.

Het verschil tussen een geloof en een overtuiging zit hem in daadkracht

Iemand die het betreurt dat mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt moeilijk aan een baan komen heeft een geloof. Iemand die vervolgens een stichting opricht om mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt aan een baan te helpen heeft een overtuiging.

De kracht van wat iemand vindt kun je afmeten aan de bereidheid om actie te ondernemen.

En op je website?

Wanneer iemand op je website komt dan vinden ze iets van je product, van je dienst of zelfs iets van je bedrijf. En dat zijn referentiekaders waar je vooraf helemaal geen invloed op hebt gehad, bijvoorbeeld ervaringen met vergelijkbare aanbieders, ervaringen met de dienstverlening an sich of wellicht van de referenties/reclamebanners die ze ergens hebben gezien. HOE DAN OOK: men VINDT iets.

En aan jou de taak om dat vinden zo om te draaien dat jij er baat bij hebt.

Ik kan het niet voorkauwen

Dit is zo’n onderwerp waarvan ik niet in het algemeen kan zeggen: dit moet je doen om te zorgen dat je je bezoekers direct van je product of dienst overtuigd. Want dat is voor elke aanbieder anders, naast dat elk referentiekader anders is. Maar je kunt zelf wel aan de slag!

Stap 1: schrijf persona’s

In storytelling komt het veel voor: het schrijven van persona’s. Maar ook wanneer mensen de bezoeker van hun website centraal willen stellen is het gebruik van persona’s niet onbekend.

Een persona is een fictief persoon die een bezoeker van je website voorstelt. Door je persona helemaal uit te schrijven (naam, werk, leeftijd, woonplaats, woonsituatie, huisdieren, voorkeuren, hobby’s, etc.) kun je je veel beter inleven in de informatie die er benodigd is om iemand te overtuigen.

Je kunt hier heel ver in gaan.

Schrijf er minstens 5 en probeer compleet verschillende ingangspunten te gebruiken. Neem de tijd, gebruik minstens een A4-tje per persona om een zo volledig mogelijk beeld te schetsen.

Maar wat mij betreft schrijf je een heel boek over je persona.

Stap 2: welke informatie wil deze persoon?

Op een gegeven moment heb je een heel goed gevoel bij je persona. Je kent zijn of haar referentiekaders, je kunt je inleven in je gecreëerde persoon. En daarmee krijg je ook inzicht in de weerstand die die persoon ervaart om jouw product of dienst af te nemen. En die weerstand kan een mening zijn, een geloof of zelfs een overtuiging.

Maak een opsomming van die mogelijke punten van weerstand per persona. En beschrijf vervolgens welke informatie of functionaliteit diegene nodig heeft om jouw product of dienst af te nemen.

Stel dat je persona een 18-jarige Nederlander is die snel via Google bij je product terecht is gekomen omdat hij het nu wil kopen. Hij heeft geen creditcard en jouw enige betaalmogelijkheid is via creditcard. Zijn weerstand? Er is geen manier voor hem om te betalen.

Of je hebt een 65-jarige meneer die niet heel bekend is met het internet en de link naar jouw product tegen is gekomen via een banner. Hij kent het product niet maar is toch geïnteresseerd in de werking ervan. Zijn weerstand? Hij weet niet of hij echt iets aan het product heeft.

Of je hebt iemand die een link van de buurman heeft gekregen over online marketing, maar die absoluut niet gelooft in de werking ervan. Zijn weerstand: “zoekresultaten van Google zijn toch manipulatief: degene die het meest betaald krijgt de hoogste plek”.

Stap 3: wat moet je doen om die informatie beschikbaar te maken?

Je ontdekt dingen waar je anders nooit op was gekomen.

Maar ook op de diepgang van een mening kun je ingaan.

Bovenstaande voorbeelden:

  • Je voegt een betaalmogelijkheid toe aan je website zodat mensen ook met iDEAL kunnen betalen.
  • Je beschrijft op een pagina om opa van 65 uit te leggen hoe het product precies werkt, waar je het voor kunt gebruiken en wat de voor- en nadelen zijn. Als je het compleet wilt maken, geef je ook nog even aan wat anderen ervan vinden.
  • En aan de meneer die niet gelooft dat online marketing niet om Google betalen gaat, beschrijf je hoe Google werkt – desnoods met een animatie – en je zorgt dat je referenties betrouwbaar zijn (door bijvoorbeeld naar Google te linken).

Een ander voorbeeld: hoe veel manieren zijn er online te vinden om af te vallen? Nou, ik kan je vertellen: de mogelijkheden zijn eindeloos. Van detox tot personal trainers. En toch doet Personal Body Plan het ontzettend goed, sterker nog: ik ben zelfs klant.

Ik kan je vertellen waarom.

Ondanks dat ik dacht dat online afvallen niet kan, hebben zij bijvoorbeeld dagelijks voor- en nafoto’s en verhalen van mensen die hun programma gebruikt hebben online geplaatst. Op Facebook, op Instagram. Ik bleef ze maar tegenkomen. En ik behoor niet tot de makkelijkste doelgroep…

Toch wisten ze mij te overtuigen.

Want elke vraag die ik had werd op de website beantwoord (zelfs vragen waarvan ik nog niet wist dat ik ze had). Mijn geloof over ‘online afvalmethodes werken niet’ – want ik geloofde daar écht niet in – werd volledig tenietgedaan door hun manier van communiceren. Statistieken, visueel materiaal, de teksten, de eenvoudigheid van de app, de toegankelijkheid van persoonlijke coaches: mijn geloof was volledig ontkracht.

Gebruik je persona’s om achter de tegenargumenten van je potentiële klant te komen. En ontkracht ze. Op elk niveau.

Delen